格局已然生变。
文丨齐介仑
持续高热的国内广义外卖大战，让参战各方本季度财报备受关注。
外卖补贴投入具体大到了何等规模，以及该投入对公司利润造成了何等影响，无疑是此间重要看点。目前红黄蓝三大阵营中的红方京东、黄方美团、蓝方阿里已先后于 8 月 14 日、8 月 27 日、8 月 29 日发布了本季度即截至 2025 年 6 月 30 日止季度财报，相应情况已大体清晰。
烧钱力度不得不说着实凶猛。财报显示，报告期内，京东营销开支由 2024 年同期的 119 亿元增加到了 270 亿元，主要由外卖等新业务支出增加所致，由此归属于公司普通股股东的净利润同比下滑 51% 至 62 亿元；美团销售及营销开支从 2024 年同期的 148 亿元增加到了 225 亿元，营业成本 614 亿元，同比增加了 130 亿元，亦主要由外卖等业务支出增加所致，由此经调整净利润同比下滑 89% 至 14.9 亿元；阿里则是中国电商集团 EBITA 利润从 2024 年同期的 487.53 亿元下滑 21% 至 383.89 亿，减少 103 亿，财报也坦然承认，这部分主要是受淘宝闪购影响。
更值得关注的则是烧钱烧出了怎样的成效。显见的是，本轮外卖补贴大战虽由京东于 2025 年 2 月发起，但 7 月中旬以来，京东外卖策略趋于保守，被指哑火，三国杀渐渐演变成了外卖霸主美团与背靠阿里体系的淘宝闪购的两强博弈。而由淘宝天猫旗下即时零售业务"小时达"升级而来的淘宝闪购，通过与兄弟业务饿了么深度融合及与阿里体系内盒马等强势业务联动，在短短 3 个多月的时间里，不但实现了订单量追平乃至超越美团的耀眼战绩，而且为站内远近场电商的高效协同奠定了基础。
阿里中国电商事业群 CEO 蒋凡在 2025 年 6 月底止季度财报电话会议上对淘宝闪购战略进行了首次详解。据他介绍，淘宝闪购该季度在订单规模、用户规模、商家供给和运力等方面均超出预期，淘宝闪购在规模和心智上的阶段性目标已超预期实现，长期将在效率上实现行业领先；预计未来 3 年内随着百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为平台实现 1 万亿元交易增量。
据晚点此前报道，8 月 7 日立秋、8 月 8 日 88VIP 会员日、8 月 9 日周六营销，连续 3 天，淘宝闪购订单量破亿，其中 8 月 8 日、8 月 9 日订单量超越了美团。而据高盛在 8 月 10 日所发研报中给出的测算，中国外卖市场的中期格局在份额上或将是阿里 4.5: 美团 4.5: 京东 1。
由此观之，于淘宝闪购及阿里而言，尽管外卖大战投入不菲，但投入产出比极高，且接下去该方向潜力极大。
01
单量追平不是终点
淘宝闪购的目标所向，显然并非一时外卖单量，而是从多年来的自身资源优势和潜在用户需求出发，对"万能的淘宝"这个国民级线上消费第一入口的重构与加码。
据调研机构 Fastdata 极数发布的《中国外卖行业趋势报告 2025》，截至 2024 年底，中国外卖用户已突破 6 亿，市场规模超 1.2 万亿元，随着京东、阿里等巨头全力进入外卖市场，补贴力度加大，市场规模还将持续拓展，预计 2029 年将达 2.09 万亿元；随着外卖向全品类扩张，外卖和即时零售的边界越来越模糊，外卖已成为线上消费重要流量入口，且仍在以 30 分钟左右的履约速度不断解构和颠覆传统电商众多细分消费领域。
即时零售用户心智正持续走强。据商务部国际贸易经济合作研究院数据，国内即时零售行业呈增长态势，预计 2025 年市场规模或可同比增长 28.59% 至 10030 亿元，预计 2030 年市场规模将超过 2 万亿元。
可见拿下外卖市场可观份额是在入口维度让淘宝更加强大的必选项。现在看，在订单量级上达成了与美团并驾齐驱格局的淘宝闪购，已赢下首战。而随着阿里补贴战略的继续推进，以及淘宝闪购用户心智、用户黏性的不断增强，淘宝闪购或可在更大范围取胜。
由外卖延展至即时零售，进而延展至货盘极大丰富的远场电商，以高频消费带动低频消费，这不但在逻辑上成立，而且事实上已经被淘宝闪购的业务推进予以初步验证。
财报显示，截至 2025 年 6 月 30 日止季度，阿里即时零售业务收入 148 亿元，相较 2024 年同期的 132 亿元，同比增长 12%，这主要得益于淘宝闪购带来的订单量增长；在 2025 年 8 月前 3 周，淘宝闪购带动淘宝 APP 月度活跃消费者即 MAU 同比增长 25%。
淘宝闪购与阿里更多业务的生态协同仍在按计划落地。而淘宝闪购的强劲崛起为这些构想的实现铺平了道路。
从时间线看，淘宝闪购作为一级流量入口，在淘宝 APP 首页 Tab 以"闪购"标识正式上线是 2025 年 4 月 30 日，当天业务覆盖城市仅 50 个。全国上线是 2 天后的 5 月 2 日，此后淘宝闪购订单量迅猛增长，一路如游戏高手打怪升级，并看似颇为轻松地通了关：从上线到日订单量超 1000 万单，淘宝闪购只用了 6 天，超 4000 万单只用了 27 天，超 6000 万单只用了不到 2 个月，7 月 5 日超 8000 万单，7 月底连续两个周末日订单量超 9000 万单，8 月 7 日破亿，8 月 8 日再度破亿且首次超过美团并继续上探。
02
精准打法循序推开
3 个月改写已稳定运行十余年的市场格局，而其中战事正酣的 2025 年 7 月补贴总额仅 100 多亿元，淘宝闪购如此高的投入产出比，实属近年仅见。
这与淘宝闪购一系列精准打法的有序落地密切相关。
入局时机的选择尤为精到。淘宝闪购上线于京东与美团在外卖业务争斗上已双双显露疲态的阶段。而彼时京东的高调补贴已在订单层面切实收获了颇多正反馈，表明补贴可行，大量用户对于被京东依靠独特营销手段搅动起来的市场氛围有了明确感知，同时有了更高期待。淘宝闪购突然进场，抛出以免单卡和请客卡方式"请大家喝 1 亿杯奶茶"等活动，令人眼前一亮，用户参与热情高涨，业务推进自然事半功倍。
切入品类的选择颇可圈可点。稍加回溯可知，淘宝闪购最先突破的品类是茶饮。与正餐不同的是，茶饮是用户一天之中下单时间跨度颇大、对递送时效容忍度稍高的品类，履约门槛低，需求较高频，平台能够快速起量并以此在用户中间建立起品牌认知。而由茶饮，到餐饮，再到非餐饮品牌的拓展，则是水到渠成的过程。
价格策略亦不能不提。淘宝闪购的大额补贴，叠加 88VIP 会员权益，能够让站内商品相较其他平台更具价格优势。
供给体系是重要一环。在"所见即所得"的当下，用户无不希望下单商品能够以最快速度送达，而这就需要平台可调动的骑手资源充沛靠谱，特别是需求高峰时段仍稳定可信赖。另外即时零售依托的是本地线下零售供给，本地优质线下零售商家及其在售商品 SKU 的丰富度十分关键。淘宝闪购通过整合饿了么骑手和即时零售履约资源，可做得即便高峰时段，也能保证履约能力。
大手笔补贴更不必说。淘宝闪购 2025 年 7 月 2 日正式宣布了一项将在 12 个月内直补消费者和商家的总额高达 500 亿元的补贴计划。
需要看到，在淘宝闪购 3 个多月以来爆发性增长的订单里面，亦包括了大量来自非餐饮品牌商家的订单，这些越来越多加入到淘宝闪购平台的非餐饮品牌商家，正在这里收获快速成长。
据海克财经了解，截至 2025 年 8 月 12 日，已有 395 个非餐饮品牌商家在淘宝闪购月成交额破百万、66 个品牌破千万；接入淘宝闪购的苹果授权专营店已超 3000 家，屈臣氏门店已超 3800 家，创优品门店已达 4500 家，小米门店已达 7000 家，门店发货、30 分钟达的即时零售有力扩大了它们的生意半径。
以国内量贩零食头部品牌好想来为例，好想来 2025 年 5 月第一时间入驻了淘宝闪购；截至 7 月底，好想来已有 5000 家门店接入，订单量连续 3 个月保持 200% 以上增幅，线上新客占比超 90%，成功拓展了 3-5 公里的增量市场。
03
深探潜能不止于此
快速迭代中的淘宝闪购仍有颇多再探索的可能性。
在外卖业务上，淘宝闪购的品类结构还有继续优化的空间。具体来说，目前淘宝闪购茶饮品类，相较美团已稳居优势地位，力量对比大致是 6：4；餐饮品类则仍稍逊于美团，力量对比大致是 4：6，淘宝闪购有望通过持续进击美团核心护城河即高客单价餐饮市场，不断缩小差距。
在即时零售业务上，淘宝闪购通过与饿了么、盒马、阿里健康、天猫超市等阿里内部多个业务进一步深度整合，或可催生出一个极为强大的消费平台。
外卖补贴大战对平台日活跃用户数即 DAU 的推高以及对平台之上相关业务的增长均大有裨益。调研机构 QuestMobile 数据显示，参与外卖大战前的 2025 年 4 月，淘宝 APP 日均 DAU 为 3.74 亿，比拼多多仅高出 550 万；到了 7 月，淘宝日均 DAU 已领先拼多多近 5000 万；进入 8 月，该差距再度拉大。
淘宝闪购补贴计划，不只惠及消费者，还惠及骑手、商家、品牌等多方。目前 500 亿补贴，余额尚巨，长效颇可期待。
官方数据显示，淘宝闪购上线以来，截至 2025 年 7 月底，淘宝闪购及饿了么骑手月活数量增长 181%，其中兼职骑手增长 236%，当月收入超 1 万元的骑手数量达到了 2024 年的 2.8 倍；2025 年 8 月 7 日立秋当天，有 30 多万餐饮小店成交额破峰值，骑手数量达到了 2024 年的 3.5 倍，平均收入为 2024 年的 1.4 倍。
补贴的带动作用不止于此。
北大光华管理学院课题组研究发现，淘宝闪购优惠券对饿了么平台上的外卖消费产生了显著拉动作用，每 1 元有效闪购补贴带动了饿了么平台大约 1.65 元额外新消费增量，对非餐饮类零售的拉动更大；闪购优惠券的消费拉动作用存在显著溢出效应，每 1 元有效闪购补贴带动了消费者 6.75 元通过支付宝完成支付的额外消费，其中对线上实物消费的带动金额为 3.11 元。
课题组同时发现，闪购渗透率与地区行业层面餐饮商家平均线下周营收正相关，未发现挤占堂食的统计证据；闪购优惠券对参与商户在线上、线下营收都有正向拉动作用，且对营收规模最小的 25% 商户的拉动作用最强。
一言以蔽之，淘宝闪购在外卖业务上所做的大手笔补贴，绝非无谓烧钱的非理性竞争，而是建立在缜密思考基础上的精巧设计，旨在通过惠及各方的激励举措，合力拓出消费新场景新增量。变化还在发生，终局或已不远。
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